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          走出犄角疙瘩的素质教育:营销导向突出资本泡沫席卷
          发表于2019-04-26 08:28:29
          摘要: 原标题:走出犄角疙瘩的素质教育:营销导向突出资本泡沫席卷 从去年开始到现在,课外培训辅导市场的围剿战打的可谓是风生水起,旧形态的打压和整改
            原标题:走出犄角疙瘩的素质教育:营销导向突出资本泡沫席卷
           
            从去年开始到现在,课外培训辅导市场的围剿战打的可谓是风生水起,旧形态的打压和整改也预示着必须有新的形态予以补位取缔,而素质教育就是被寄予厚望的新形态。早在2016年,《中国学生发展核心素0养》就提出以培养“全面发展的人”为核心,而新高考在录取环节则强调“两依据一参考”(依据考试成绩、平时学业成绩,参考综合素质评价)。于是乎各路玩家蜂拥而至,一时间打着“素质教育”大旗的企业亦如雨后春笋般冒了出来。
            然而对于我们而言不应盲目的乐观,要分清哪些是实在的转型或布局,哪些只是把某一领域与素质教育硬扯在一起的“拉郎配”泡沫。
           
            风口如此多娇,引无数英雄竞折腰。根据美团点评学习培训业务部公布的数据显示,2018年4月10日之2019年4月9日期间,用户购买最多的课程分别为:音乐、美术、外语、职业技术、K12素质类教育、兴趣生活。素质教育相关内容已然成为教育赛道新的香饽饽。
           
            对于广大教育机构而言,面对时下这样一股大的教育改革潮流,主动求变成为掌握未来主动权的关键。
           
            好未来早在2012年开始就在游学、STEAM、围棋、美术等赛道布局,其素质教育事业群目前包含励步英语、摩比思维、爱棋道事业部、学而思出版中心、学而思轻课、ABCtime、妈妈帮等品牌。在去年它还投资了德拉学院、画啦啦、傲梦编程等素质教育机构。
           
            作为教育领域的另一巨头,新东方也早在2015年设立针对3-12岁人群的的素质教育发展战略专有品牌百学汇,以教育综合体的形式与其他机构开展合作。目前据网上相关报道来看,百学汇目前也已在北京布局了5个教育综合体。
           
            专注于英语培训的VIPKID与SSAT合作打造国际素质教育权威测评体系;去年年底,专注于K12辅导的掌门1对1也宣布成为一家素质教育科技公司,并发布了掌门陪练等素质教育子品牌。除此之外还有各种各样素质教育学科的“土著”也走出了自己的犄角疙瘩,真格基金、红杉资本、PreAngel和蓝驰创投等知名投资机构在素质教育领域表现非常活跃,不少素质教育创业公司拿到大额投资。
           
            涉及的科目除了传统的音乐(包括乐器)、美术、体育以外,编程、科学、航天等各种新兴品类也取得了飞速发展。
           
            传统应试教育的弊端愈发凸显,素质教育未来的爆发已然成为必然的趋势。这一点想必没有人会反对。在应试教补式微的大环境下,资本【替代效应】凸显,投资人蜂拥而至。
           
            需要注意的是,素质教育市场真的就是教育投资的理想国?从用户和学科特征两方面来看似乎并不是如此。
           
            从家长的角度来看:
           
            西部待开发+中部塌陷:【经济鸿沟】引发的付费能力差距
           
            许多素质教育门类的学习成本很高,譬如编程需要对技术、信息技术等方面的基础设施,一台钢琴的价格让很多家庭无法承受。经济发达地区,基础设施往往更完善,且技术越发展,发达地区与欠发达地区之间的差距也会越来越大。
           
            我国经济发展程度地域性差异明显,西部很多地区经济相对落后,虽说在很多方面得到财政的支持和帮扶,但与中西部相比还是差距明显。而中部地区,就教育投入而言,在经济水平上就不如东部,从国家政策上来看,中部又不像西部那样获得那么多的帮助和政策支持,容易产生【中部塌陷】。哪怕对于很多中西部地区家庭而言,一些素质教育课程的投入对于他们来说明显存在负担。
           
            以编程加入高考为例,是浙江、北京等经济发达地区率先展开,但行业要想真正实现全面爆发就绝对不能只盯着部分发达地区,更大的目标用户处在欠发达地区。
           
            由于经济的地域差异使得素质教育推行过程中,区域间差距存在扩大的趋势,导致区域之间学生获取知识渠道、能力等的差距也逐渐扩大,可能会导致教育的不公平以及产业规模化扩张吃力。
           
            成绩or能力?基于观念差异下的【认知鸿沟】
           
            传统的应试教育遭到质疑,过去以应试考试科目为核心的教培机构在被不断的打压。但有道是瘦死的骆驼比马大,更何况这“骆驼”也不可能瘦死。中国式家长通常把素质教育与兴趣教育挂钩,确实有不少家长愿意培养孩子兴趣,但相当一部分家长还是【唯成绩论】。不同性格的家长,不同收入水平的家长,他们的世界观也大相径庭。高考是穷孩子改变命运的唯一出路这句话广泛流传不是没有道理的。所谓的素质教育,能力培养,家长们真的像那些素质教育机构喊的那样,对孩子的素质教育培养非常在乎吗?可能会有意向,但在应试成绩面前,素质教育也许在家长心中会变得一文不值。
           
            乱花迷人眼般的选择焦虑
           
            音乐、美术、外语、职业技术、K12素质类教育、兴趣生活......兴趣门类太多了,如何选择合适的科目对于家长而言是个难题。或许有人会说,看孩子喜欢什么来决定。但事实上,任何学习行为都是一个反人性的行为,问孩子喜欢什么得到的回答或许是吃喝玩乐,真正做决定的还得是家长。
           
            从认知心理学的思维来看,人是一个处理信息的系统。信息过少不敷使用,过多同样有害。多选择判断,需要动用个体大量的知识与信息储备,以及相应的加工能力。在不能及时完成处理,形成满意结果的情况下,机体必然会感知到焦虑和郁闷。网上有其它行业观察者也提到过,素质教育的选择焦虑和心里没谱反而倒逼着家长们更重视应试教育成绩,这就是信息过多的负面效应。
           
            从素质教育这条赛道自身的特点来看:
           
            基于虹吸效应下的【教育资源鸿沟】
           
            应试学科的教学被高度重视,而非应试学科的教学质量根本难以保证,开设这些课程与期望达到的目的可以说是遥不可及。素质教育作为“后娘养的孩子”多年,各个学校师资力量方面不可能很强,专业性上很难令人满意。
           
            在过去相当一段时间里,无论是家长还是老师对于学校开设的科目有着泾渭分明的主科副科之分,但这类课程本身是不受重视的,师资专业性上也很难令人满意。
           
            从民营专业机构来看,教师是任何所有教育赛道上最核心的资源,而优质的教师更是具备【稀缺价值】和不可替代性。而且教师的培养并没有边际成本可言,每一位老师的可授课量是有上限的,不会因为教师的数量增多而减小教师薪资支出。或许有人会说在线教育解决教育资源分配不均的问题,但过去K12优质教师分布不均,但数量不算少了吧?解决教育资源分配不均的问题了吗?而且就素质教育本身而言依靠在线教育也是行不通的,很多科目的教学过于偏线下,在线教育只是锦上添花,只能算是辅助作用,线下才是素质教育的大本营。
           
            多样性、分散性引发的规模化难题
           
            教育本身就是一门规模不经济的行业,CR4极低(行业高度分散,马太效应不突出),而素质教育领域在这一方面会更严重。前面我们有多次提到过,素质教育实在过于分散,而且大都是以中小机构的形式为主,尤其是一些冷门类教育,投入高,招生难,甚至随着规模的扩张,亏损也更加严重。
           
            由此可见,国家政策驱动,加上资本的大量投入,行业貌似想不火都难。但实际上,这些项目并不是都具备投资价值和规模价值的,参照以往投资人对于热门赛道的两大投资逻辑:1、创始团队在细分赛道上是否足够专业;2、企业能否找到差异化的切入点,素质教育领域并不适用,专业与否暂且不论,但过度追求差异化会导致创业者变成了赛道冷门化,拉虎皮做大旗,素质教育只是给家长给投资人看的营销小红旗。
           
            在互联网江湖团队看来,当一个生意以营销和资本为动力,而不是以需求为动力时,这个生意到底靠谱与否就值得思考一番了。都说营销的最高境界就是把一个原本小众的需求变成刚需,营销拉动型市场也确实存在,非刚需市场如何做营销的成功案例也很多,譬如钻石。但对于素质教育而言却很难实现,因为能作为素质培养的替代品太多了,导致那些追求差(冷)异(门)的企业的脚下只是泡沫。
           
            参与主体的多样性,师资、品类的分散性、政策滞后性更在于其目标的多元性及其政策效果的延时性。在现阶段以及未来相当一段时间,应试教育依旧是主流的情况下,过分夸大宣传素质教育多少有些乌托邦的味道。
           
            前景广阔,但过程的复杂会让玩家们很痛苦,【而应景式创业】大行其道也会让一些投资人很伤很伤,O2O就是教训。
          投稿:qingjuedu@163.com
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